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在万亿元的农产品上行市场,谁会拥有话语权?

发布时间: 2020/9/27 14:26:01 人气: 203


疫情像一面放大镜,防疫期间的农产品滞销让所有人都开始意识到,改革农产品流通环节的供应链势在必行。

作者:江 欣
在当下的商业语境中,农村和农民是新兴的商品市场,是抽象的下沉对象。2020开年的一场疫情,或许将改变这种单向的身份属性。
当一二线城市消费者宅在家里吐槽网上买菜要靠抢、果蔬价格蹭蹭涨的同时,众多农户则在封路封村的田间地头,眼巴巴盼望着收购商的货车出现。在传统的运输通路和渠道失灵后,滞销的重压随之而来。矛盾显而易见:销售端供给不足,供应端产品滞销而后者时间事关农民家庭一年的生计——若再无”硬招”,农产品将腐烂在田间、枝头,或者仓库。
如果说疫情在冲击众多行业的同时也会激发新的机会——譬如非典时期出现的颠覆传统零售业态的淘宝、京东以及本轮疫情中冉冉上升的在线教育、远程办公,产业链冗长的农业领域,是否也会迎来变革点?倘若答案是肯定的,那个不破不立的节点又会出现在哪里?
我们判断,供应链重塑环节最有可能。



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到线上去
疫情期间,产销对接成为扼住农业的喉咙。
首先是消费场景的变化。在近一个月的时间里,宅在家中成为为疫情防控做贡献的基础模式。民众的基本生活保障由线下转移到了线上,由此带来线上交易规模的扩大。以生鲜电商为例,每日优鲜一个月销售蔬菜30735吨,美团买菜北京地区的日均订单量为节前的2到3倍,而综合平台如拼多多,1月至2月初的水果蔬菜、肉禽蛋类等同比增长均超过150%。
订单需求骤增是对各平台供应链的一次集体大考。反映到消费端的直接感受是,网上抢菜还要定闹钟、翻攻略,刺激得就像又过了一个双11。线上短时间内的缺货,其实与物流不畅、人力紧缺有直接关联。
不过更为本质的原因在于传统农业产业链条的猝然断裂。此前国内绝大多数农产品都是通过线下消化。根据不同来源的统计数据,目前超过90%甚至95%的农产品流通仍然是通过线下市场。线下渠道是冗长的。农产品从农户—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场),最后才能送达消费者的餐桌上。保守估计,农产品在这个过程中加价了一到两倍。
冗长不仅导致交易成本的上升,还会带来脆弱的副作用。在农产品的上行通道中,收购商、批发市场是关键两环,但在疫情防控前期,上述两个环节受道限制——收购商进不了村里,部分批发市场也不开市,整个链条等于被拦腰截断。于是短时供应不足和滞销同时出现。
就在消费者端在线上拼抢手速的同时, 农户端也转向线上“自救”。此前很多受到疫情冲击的线下行业先后向线上转:在快手、抖音、一直播等短视频平台上,商场卖化妆品的导购小姐、教育培训机构的授课老师、健身房瑜伽教练……都出现在视频瀑布流当中。现在不仅农户加入其中,甚至连浙江衢州市市长、广东湛江市徐闻县县长这样的官员也出现在电商平台的直播间。
衢州产椪柑、徐闻产菠萝,但两地的水果在疫情期间都面临滞销。2月19日,上述两地官员变身接地气的“带货主播”,在两个小时内帮助农民销售近8万个订单、约60万斤的水果。由于“粉丝”太多热情,农户们甚至还要在后方临时补货。

由滞销到脱销当然是极端情况。现实是仍有众多农户、合作社急需扶助。拼多多农业负责人此前透露,自1月底以来,持续有农业专家和学者联系拼多多,希望能够共同解决特殊时期的农产品产销问题,将疫情对农业生产的冲击降至最低。
紧急情况下,各电商平台都在期间开通助农通道,并向全社会收集农产品滞销信息。以拼多多为例,截至目前其后台已经收到了各地助农信息超过700条,其中超过20%的燃眉之急已经被平台用户解囊“化解”。
除流量支撑外,拼多多还为助农商品设置了5亿元的专项补贴,以及每单2元的快递补贴;同时技术团队专门开发了小程序及H5应用工具“快团团”,以帮助没有上行能力的农户快速入门,在产地就能实现信息申报、农货出村。



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重塑供应链
这是一个积极的信号。回溯历史,每一次重大公共事件,对于行业都是一场加速变革的开端。可以预见的是,疫情期间消费场景的转换、产销对接方式的转变,未来将会加快农产品的上行速率。
此前在关键词为“下沉”的商业故事中,农村更多当作GMV增长的新引擎——虽然电商平台们的工业品下乡、农产品上行的双向流通口号已经喊了好几年,可效果并不尽如人意。商业部数据显示,2018年农产品网络销售额仅有2305亿元,仅占全年9万亿网络销售总规模的2.56%。甚至低于2017的3.39%以及2016年的4.27%。业内估计,2019年,中国农产品上行规模预计为3500亿,但占比仍不足10%。
数据统计有时候看起来很枯燥,这多半是因为数据本身的价值被湮没在冗余信息当中。倘若农产品上行规模突破10%意味着什么?一个万亿元的爆发品类。
既然有市场容量这根胡萝卜在前,农产品上行为何依然极其缓慢?这其中有几个主要原因:首先,很多种植者属于分散生产,他们不具备产品上行的能力,比如缺乏店铺运营能力;其次,农产品鲜少有品牌意识,传统电商的搜索逻辑不符合农产品的消费场景,很少有消费者会主动搜索农产品,很多消费者也不清楚农产品不同品类的具体名字;再者,农产品多是非标化种类,同样是一斤沂蒙苹果,大小、口感、含量量都会不同,不像工业品有统一标准可以衡量。像哀牢山的褚橙,从2012年上市到2019年能卖出2万吨,靠的绝非是褚时健晚年创业的励志故事,而是过硬的品质保证。

在这些挑战面前,电商如果只做交易撮合的平台,很难撬动整个产业链。疫情像一面放大镜,防疫期间的农产品滞销让所有人都开始意识到,改革农产品流通环节的供应链势在必行。

农业农村部近期召开产销对接的视频会议时,也专门为拼多多、优农协会、中化集团等涉农平台布置了相关任务。农业农村部副部长韩俊甚至建议,农产品电商打通一条采收、加工、物流和销售的农产品数字供应链,引导产销高效连接,让居民买菜不出社区,菜农卖菜不出产地。2020年的中央一号文件也指出,扩大电子商务进农村覆盖面,加强村级电商服务站点建设,推动农产品进城、工业品下乡的双向流通。
农产品上行对消费者的益处也显而易见。传统的线下产业链条里,农产品要经历各个环节都有物流、仓储的成本支出,且生产者和消费者信息严重不对称,由此催生了包括用药过度、提前采摘到售卖前催熟、冷链支出巨大等很多问题。在电商平台介入后,消费者可以以更低的价格买到源头可控的农产品。



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 农产品平台的“硬招”
商业作家、新经济100人创始人李志刚近日预测,疫情过后农业是受益行业之一,并有机会诞生新的巨头。他认为,以“百果园数千家门店聚集上千万用户的需求,拼多多亿万消费者对70分农产品的诉求,美团百万家餐饮商户食材采购的需求“为代表的消费互联网的聚集效应,会倒逼上游供应链改革以及农产品的规模化生产。
具备话语权的平台,拥有深入改造产业链的能力与责任。农产品不同于工业品,这一品类的流通变革,波及的将是14亿消费者的基本生活,以及超过两亿农民的切实收入。
阿里、京东、拼多多先后下场,各自基因决定他们招式不同。以有可能诞生千亿美元公司的品牌农产品为例,阿里提出用数字化改造农业,京东搭建地方特色馆、筛选品质农货上线,拼多多则通过“最初一公里直连最后一公里”的包销方式,深度介入种植、加工和销售三个环节,打造超短链。
从数据来看,以农产品起家的拼多多,已经处于领先行列——2019年拼多多平台农产品成交额达到1364亿元人民币,成为中国最大的农产品上行平台。
商务部研究院今年1月发布的《2019中国电商兴农发展报告》显示,随着拼多多等新电商平台重塑农产品供应链模式,让小农户与大市场实现低成本对接,推动农业供给侧结构性改革,有效助力了中国农业农村现代化进程。这也解释了为什么农业农村部会指导拼多多发起成立“全国农产品产销对接服务公益联盟”。
不像一些互联网行业,农业没有捷径可走。相反,这是一场马拉松,不出硬招、不做通盘规划,很难撬动真正的市场变革,或者等到真正的红利期。

值得关注的是,诞生于“五环之外”的拼多多,此前借助“拼团”的新电商模式,已经建立了“天网”“地网”的系统性农产品供需匹配机制:需求端,通过“天网”即农货智能处理系统,平台对覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息,经由系统统筹计算后匹配给对应的消费者;供给端,平台通过“地网”系统带动86000余名新农人返乡。在此基础上,通过持续的聚合消费者订单,将需求信息对接到新农人和合作社,把现有资源、土地、人员整合,优化种植方案,提升每亩产出,使得农民能生产出有一定的数量和质量保证的农产品。
这种系统性设计正带来正向循环。比如近日,山东寿光宣布,主要蔬菜标杆企业将陆续入驻拼多多平台并开设旗舰店,双方“联手”的基础便是发挥“平台经济”规模效应,以超短链整合农产品供需。
可以预见的是,未来类似的平台越多,农民的收入越殷实,而农产品滞销、烂在地里的绝望求助也会越来越稀少。

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