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市值跌去90%、辞退6万员工后,新东方又活了,俞敏洪到底做对了什么

发布时间: 2022/6/15 8:36:38 人气: 65

经过半年积淀,新东方直播的“东方甄选”开始火起来了。

火起来的标志是有直播老师开始出圈了。在我的朋友圈中,都看到很多人在转发。第一个火起来的是号称8年教过50万学生,自己黑自己说撞脸“兵马俑”的英语老师董宇辉。董宇辉最大的特点,仍然是“新东方”式的,他在介绍商品时,会讲解这些特点如何用英语表达。

董宇辉的出圈并不是个例,经过半年多的积淀,新东方已经在直播小有成效,摸索出来自己的道路。根据第三方平台数据显示,6月11日,新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万,当日GMV(商品交易总额)为2100.43万元,在抖音平台带货榜排名第6位。

资本市场的反应是最敏锐的,新东方在线6月13日暴涨超100%,最高涨100.64%,报12.5港元/股,6月涨幅超220%。

这一切都在俞敏洪的预料之中

俞敏洪对此回应称,双语带货大火,是新东方老师们非常关键的转型,他们老师转型做带货主播,受到了大家的关注和部分的肯定,感谢各位网友的包容宽容和支持。

在直播中,董宇辉除了捎带教英语,旁征博引,有时候也像历史老师、哲学老师、语文老师、生物老师,各种段子、人生哲理、名人诗句,信手拈来。这不令人感觉意外,某种程度上,教师与带货,工作性质是差不多的。

网友的评论十分精到:“新东方转型了,好像又没有完全转。”

某种程度上,这句话是对俞敏洪的商业智慧、商业判断的最经典点评。双语直播,表面上是英语技能的延续,实质上,更重要的是教师技能的延续。老师的共有特征是讲课,都有较好的交流技巧,进入直播领域,可以较为充分的发挥这一点。这才是新东方转型的根本。

教师是通过与学生的互动,把自己头脑中的知识、观点放到学生脑子里去。主播说白了是营销。定位理论,是营销界的经典理论,所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。消费者是感性人,不是理性人,带货主播就要把一个观念植入到观众的心智中,促成观众的购买。

这一切可以说都在俞敏洪的预料之中。作为旁观者的我,在年初的文章中,都能预料到如今这一幕,对于俞敏洪来说,就更是洞若观火。

大公司转换行业方向非常难,俞敏洪面对的,不同于以往企业家失败之后的再创业,因为行业已经不复存在,必须走出一条全新的道路。

对老员工的一个交代

今年1月8日,新东方创始人俞敏洪在其个人号“老俞闲话”发布一则推文,总结新东方2021年发生的变故。新东方的市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、支付员工赔偿N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。剩下的5万名员工,还面临生计问题。

俞敏洪必须要找一条能快速进入,门槛相对较低,能提供大量的岗位,且符合新东方的人力资源的技能特征的道路。直播几乎精准地满足这几点。

一开始俞敏洪的直播做得并不好。去年年底,俞敏洪完成了自己的直播首秀。和一般主播不同,他会讲农产品的产地的地理知识、人文典故,还会顺带讲英语单词。他还说大白话:“大家做好心理准备,其中有一种面粉超级贵,把我也吓了一跳”“这个车厘子也太贵了,就不要拿出去吃了,每天自己偷偷吃两颗就行,太贵了”。这种直播风格,深受好评,但叫好未必叫座。俞敏洪的直播共上架25款农产品,观看人次达186.9万,销售额468.9万元。相比之下,罗永浩首秀,观看人数4700万,销售额1.1亿。

不过,他并不急,没有急于赚快钱,反而推掉了一些不适合的直播。

直播多少能挣点钱,有了收入,就可以支付工资,给那些寻找新工作的人以时间缓冲。往小处说,这样可以避免大量的解约赔偿。往大处说,这也是更重要的,这是他对老员工的一个交代。他相信新东方的老师中一定有脱颖而出的。一些老师会成为优秀的主播,一些老师会被拉下,但也可以转为策划、选品,负责货盘方面的事。直播所需的各种岗位能吸纳大量的原新东方职员。

进一步转型,直到摆脱新东方的影子

其实,选择直播,对于他个人而言,对于一家大公司而言,并不是一个很好的选择。

直播并不是一个适合大公司转型的方向,电商带货直播,个人IP的特性非常强,这种特性决定了主播难以控制。现在的老师真的做红了、做大了,俞敏洪也很难凭一纸合同就控制得住。董宇辉成为第二个罗永浩,就真能控制得住吗?

这样的例子太多了。警官老陈,本是秦皇岛市公安局海港分局的一名反诈民警,在抖音上火了之后,终究还是辞职了。辞职之后,不再是公务行为,可以独自拥有个人IP,虽然并不顺利,但比起在体制之内的利益肯定更大了。所以,体制也难以束缚个人IP。李子柒与微念的纠纷,之前也有合同约束,而且,这个合同一开始肯定是很详细的,各方都接受的。但随着李子柒爆红,各方对贡献、分配的看法不一致,还是彻底撕破了脸。

合同能约束个人行为,但无法约束直播时的神态、语气、表情,这些东西决定直播的质量、销量,甚至一场拉着脸的直播,不但不能卖货,反而会为公司带来舆情。所以,个体IP终究是无法控制的。相对电影、娱乐圈,直播对支持性资源的需求相对较小,这就决定了主播往往是独自操控整个商业。

作为一个商场中多年打拼,并亲眼看到过诸多新闻的人,俞敏洪不会不知道这一点,但他还是带着公司朝着这个方向转型。这出于他敏锐的市场感觉,对员工群体的准确认知,以及最重要的,敢于担待的勇气。而正是这份担待,让新东方再次迎来转机。

未来新东方会进一步转型,直到摆脱新东方的影子,成为一家全新的公司。

我注意到董宇辉直播的时候,使用了比较多的英语,其实多少不算重要,重要的是一些关键的信息,都在用英语说。现在看到,这是一个卖点。这从观众的反应就看得出来,有人留言:“刚进直播间,以为是新东方在卖课,看了一会儿才发现是在卖货,太上头了”“就是冲着免费的英语来的”“没想到有一天会在带货直播间里学英语”。

长远来看,在关键信息的时候使用英语,必然会影响到受众的接受度,毕竟,能听懂英语的还是少数。作为一种标志,这些老师们在直播中说英语会长久的保持下来,但他们直播间里的英语会越来越少,越来越不影响直播,听不懂也没关系。这个时候,就意味着他们的路越走越宽了。或者,这也是俞敏洪完成自己在新东方的最后使命,功成身退,去追寻自己的新目标的开始。

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