在万亿元的农产品上行市场，谁会拥有话语权？

发布时间：

2020/9/27 14:26:01

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疫情像一面放大镜，防疫期间的农产品滞销让所有人都开始意识到，改革农产品流通环节的供应链势在必行。

作者：江欣
在当下的商业语境中，农村和农民是新兴的商品市场，是抽象的下沉对象。2020开年的一场疫情，或许将改变这种单向的身份属性。
当一二线城市消费者宅在家里吐槽网上买菜要靠抢、果蔬价格蹭蹭涨的同时，众多农户则在封路封村的田间地头，眼巴巴盼望着收购商的货车出现。在传统的运输通路和渠道失灵后，滞销的重压随之而来。矛盾显而易见：销售端供给不足，供应端产品滞销。而后者时间事关农民家庭一年的生计——若再无”硬招”，农产品将腐烂在田间、枝头，或者仓库。
如果说疫情在冲击众多行业的同时也会激发新的机会——譬如非典时期出现的颠覆传统零售业态的淘宝、京东以及本轮疫情中冉冉上升的在线教育、远程办公，产业链冗长的农业领域，是否也会迎来变革点？倘若答案是肯定的，那个不破不立的节点又会出现在哪里？
我们判断，供应链重塑环节最有可能。

到线上去
疫情期间，产销对接成为扼住农业的喉咙。
首先是消费场景的变化。在近一个月的时间里，宅在家中成为为疫情防控做贡献的基础模式。民众的基本生活保障由线下转移到了线上，由此带来线上交易规模的扩大。以生鲜电商为例，每日优鲜一个月销售蔬菜30735吨，美团买菜北京地区的日均订单量为节前的2到3倍，而综合平台如拼多多，1月至2月初的水果蔬菜、肉禽蛋类等同比增长均超过150%。
订单需求骤增是对各平台供应链的一次集体大考。反映到消费端的直接感受是，网上抢菜还要定闹钟、翻攻略，刺激得就像又过了一个双11。线上短时间内的缺货，其实与物流不畅、人力紧缺有直接关联。
不过更为本质的原因在于传统农业产业链条的猝然断裂。此前国内绝大多数农产品都是通过线下消化。根据不同来源的统计数据，目前超过90%甚至95%的农产品流通仍然是通过线下市场。线下渠道是冗长的。农产品从农户—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场），最后才能送达消费者的餐桌上。保守估计，农产品在这个过程中加价了一到两倍。
冗长不仅导致交易成本的上升，还会带来脆弱的副作用。在农产品的上行通道中，收购商、批发市场是关键两环，但在疫情防控前期，上述两个环节受道限制——收购商进不了村里，部分批发市场也不开市，整个链条等于被拦腰截断。于是短时供应不足和滞销同时出现。
就在消费者端在线上拼抢手速的同时，农户端也转向线上“自救”。此前很多受到疫情冲击的线下行业先后向线上转：在快手、抖音、一直播等短视频平台上，商场卖化妆品的导购小姐、教育培训机构的授课老师、健身房瑜伽教练……都出现在视频瀑布流当中。现在不仅农户加入其中，甚至连浙江衢州市市长、广东湛江市徐闻县县长这样的官员也出现在电商平台的直播间。
衢州产椪柑、徐闻产菠萝，但两地的水果在疫情期间都面临滞销。2月19日，上述两地官员变身接地气的“带货主播”，在两个小时内帮助农民销售近8万个订单、约60万斤的水果。由于“粉丝”太多热情，农户们甚至还要在后方临时补货。

由滞销到脱销当然是极端情况。现实是仍有众多农户、合作社急需扶助。拼多多农业负责人此前透露，自1月底以来，持续有农业专家和学者联系拼多多，希望能够共同解决特殊时期的农产品产销问题，将疫情对农业生产的冲击降至最低。
紧急情况下，各电商平台都在期间开通助农通道，并向全社会收集农产品滞销信息。以拼多多为例，截至目前其后台已经收到了各地助农信息超过700条，其中超过20%的燃眉之急已经被平台用户解囊“化解”。
除流量支撑外，拼多多还为助农商品设置了5亿元的专项补贴，以及每单2元的快递补贴；同时技术团队专门开发了小程序及H5应用工具“快团团”，以帮助没有上行能力的农户快速入门，在产地就能实现信息申报、农货出村。

重塑供应链
这是一个积极的信号。回溯历史，每一次重大公共事件，对于行业都是一场加速变革的开端。可以预见的是，疫情期间消费场景的转换、产销对接方式的转变，未来将会加快农产品的上行速率。
此前在关键词为“下沉”的商业故事中，农村更多当作GMV增长的新引擎——虽然电商平台们的工业品下乡、农产品上行的双向流通口号已经喊了好几年，可效果并不尽如人意。商业部数据显示，2018年农产品网络销售额仅有2305亿元，仅占全年9万亿网络销售总规模的2.56%。甚至低于2017的3.39%以及2016年的4.27%。业内估计，2019年，中国农产品上行规模预计为3500亿，但占比仍不足10%。
数据统计有时候看起来很枯燥，这多半是因为数据本身的价值被湮没在冗余信息当中。倘若农产品上行规模突破10%意味着什么？一个万亿元的爆发品类。
既然有市场容量这根胡萝卜在前，农产品上行为何依然极其缓慢？这其中有几个主要原因：首先，很多种植者属于分散生产，他们不具备产品上行的能力，比如缺乏店铺运营能力；其次，农产品鲜少有品牌意识，传统电商的搜索逻辑不符合农产品的消费场景，很少有消费者会主动搜索农产品，很多消费者也不清楚农产品不同品类的具体名字；再者，农产品多是非标化种类，同样是一斤沂蒙苹果，大小、口感、含量量都会不同，不像工业品有统一标准可以衡量。像哀牢山的褚橙，从2012年上市到2019年能卖出2万吨，靠的绝非是褚时健晚年创业的励志故事，而是过硬的品质保证。

在这些挑战面前，电商如果只做交易撮合的平台，很难撬动整个产业链。疫情像一面放大镜，防疫期间的农产品滞销让所有人都开始意识到，改革农产品流通环节的供应链势在必行。

农业农村部近期召开产销对接的视频会议时，也专门为拼多多、优农协会、中化集团等涉农平台布置了相关任务。农业农村部副部长韩俊甚至建议，农产品电商打通一条采收、加工、物流和销售的农产品数字供应链，引导产销高效连接，让居民买菜不出社区，菜农卖菜不出产地。2020年的中央一号文件也指出，扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡的双向流通。
农产品上行对消费者的益处也显而易见。传统的线下产业链条里，农产品要经历各个环节都有物流、仓储的成本支出，且生产者和消费者信息严重不对称，由此催生了包括用药过度、提前采摘到售卖前催熟、冷链支出巨大等很多问题。在电商平台介入后，消费者可以以更低的价格买到源头可控的农产品。

农产品平台的“硬招”
商业作家、新经济100人创始人李志刚近日预测，疫情过后农业是受益行业之一，并有机会诞生新的巨头。他认为，以“百果园数千家门店聚集上千万用户的需求，拼多多亿万消费者对70分农产品的诉求，美团百万家餐饮商户食材采购的需求“为代表的消费互联网的聚集效应，会倒逼上游供应链改革以及农产品的规模化生产。
具备话语权的平台，拥有深入改造产业链的能力与责任。农产品不同于工业品，这一品类的流通变革，波及的将是14亿消费者的基本生活，以及超过两亿农民的切实收入。
阿里、京东、拼多多先后下场，各自基因决定他们招式不同。以有可能诞生千亿美元公司的品牌农产品为例，阿里提出用数字化改造农业，京东搭建地方特色馆、筛选品质农货上线，拼多多则通过“最初一公里直连最后一公里”的包销方式，深度介入种植、加工和销售三个环节，打造超短链。
从数据来看，以农产品起家的拼多多，已经处于领先行列——2019年拼多多平台农产品成交额达到1364亿元人民币，成为中国最大的农产品上行平台。
商务部研究院今年1月发布的《2019中国电商兴农发展报告》显示，随着拼多多等新电商平台重塑农产品供应链模式，让小农户与大市场实现低成本对接，推动农业供给侧结构性改革，有效助力了中国农业农村现代化进程。这也解释了为什么农业农村部会指导拼多多发起成立“全国农产品产销对接服务公益联盟”。
不像一些互联网行业，农业没有捷径可走。相反，这是一场马拉松，不出硬招、不做通盘规划，很难撬动真正的市场变革，或者等到真正的红利期。

值得关注的是，诞生于“五环之外”的拼多多，此前借助“拼团”的新电商模式，已经建立了“天网”“地网”的系统性农产品供需匹配机制：需求端，通过“天网”即农货智能处理系统，平台对覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经由系统统筹计算后匹配给对应的消费者；供给端，平台通过“地网”系统带动86000余名新农人返乡。在此基础上，通过持续的聚合消费者订单，将需求信息对接到新农人和合作社，把现有资源、土地、人员整合，优化种植方案，提升每亩产出，使得农民能生产出有一定的数量和质量保证的农产品。
这种系统性设计正带来正向循环。比如近日，山东寿光宣布，主要蔬菜标杆企业将陆续入驻拼多多平台并开设旗舰店，双方“联手”的基础便是发挥“平台经济”规模效应，以超短链整合农产品供需。
可以预见的是，未来类似的平台越多，农民的收入越殷实，而农产品滞销、烂在地里的绝望求助也会越来越稀少。

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